Người thật, việc thật

Dùng hình ảnh ngôi sao cho quảng cáo không phải một kỹ thuật tiếp thị mới mẻ gì. Tuy nhiên, trong thế giới cạnh tranh gay gắt hiện nay, người ta phải làm mới liên tục. Hình ảnh gương mặt trên poster hoặc spot quảng cáo truyền hình cũng thay đổi liên tục.

Người nổi tiếng vẫn được sử dụng

Trong một đoạn phim quảng cáo mới nhất của hãng thời trang Gap, người ta thấy một cô gái trẻ cầm micro và hát ca khúc The Right Time của huyền thoại Ray Charles. Cô vận chiếc quần jeans trắng lưng xệ và áo thun bó theo phong cách hip-hop. Cô Joss Stone, ca sĩ soul 18 tuổi nổi tiếng nhất nước Anh hiện thời (ba đề cử Grammy). Như vậy là diễn viên Mỹ khá đứng tuổi Sarah Jessica Parker sau 9 tháng hợp đồng với Gap đã được thay bằng cô gái mơn mởn Joss Stone. Ở tuổi 40, Sarah Jessica Parker (nổi tiếng với phim truyền hình nhiều tập Sex and the City từng ôm nhiều tượng Emmy) đã quá đứng tuổi cho một hãng chuyên tung ra sản phẩm thời trang dành cho giới trẻ như Gap. Tuy nhiên, khái niệm “già” đối với người nổi tiếng trong công nghiệp tiếp thị- quảng cáo không đơn giản. Nhiều lúc già chát nhưng vẫn làm nên chuyện. Hiện tại, diễn viên cổ thụ Robert De Niro vẫn quảng cáo cho thẻ tín dụng American Express; diễn viên da màu James Earl Jones quảng cáo cho hãng viễn thông Verizon, người đẹp tứ tuần Anna Nicole Smith vẫn quảng cáo cho thuốc giảm cân Trimspa của hãng

Nutramerica, và ca sĩ Madonna vừa ký hợp đồng với Versace vào đầu năm 2005… Việc đánh giá mức độ nổi tiếng, sức hút tên tuổi cũng như “độ bám” ổn định của ngôi sao trong tâm lý giới trẻ là công việc không chỉ mang tính chuyên môn cao (thể hiện ở các con số thống kê thăm dò cụ thể…) mà có khi chỉ thuần túy mang tính trực cảm.

Theo New York Times, các ngôi sao diễn viên-ca sĩ thường hiệu quả hơn người mẫu cho chiến lược tiếp thị lâu dài và rộng rãi (có thể áp dụng ở nhiều phân khúc thị trường), chẳng hạn diễn viên Chloe Sevigny làm người mẫu quảng cáo cho Chloe Sevigny; diễn viên Drew Barrymore quảng cáo cho Prada hoặc Gwyneth Paltrow giúp Dior bán túi xách… Dù thế nào, xu hướng chung vẫn là liên tục thay đổi hình ảnh người nổi tiếng cho poster quảng cáo.

Giới chuyên gia cho rằng điều quan trọng nhất trong việc sử dụng hình ảnh ngôi sao cho quảng cáo là nét cá tính của gương mặt đó thích hợp như thế nào với thương hiệu cũng như chủng loại sản phẩm. Điều này thật rõ ràng. Chẳng hạn một minh tinh trẻ như Scarlett Johansson có thể thích hợp quảng cáo cho đồng hồ nhưng khó có thể liên kết hình ảnh của cô với máy tính. Vẻ đẹp hoang dã của Uma Thurman thích hợp cho nhiều mặt hàng thời trang của Louis Vuitton và phong cách quý phái có phần bí hiểm của Michelle Pfeiffer thích hợp cho các thiết kế sang trọng của Giorgio Armani… Xin mở ngoặc, một trong những xu hướng mới nhất hiện thời là sự kết hợp giữa hai tên tuổi. Xu hướng này

bắt đầu được sử dụng nhiều trong công nghiệp âm nhạc. Giữa năm 2005, ca sĩ Gwen Stefani đã hợp đồng cùng Hewlett- Packard (HP) để vừa quảng cáo CD của cô vừa tiếp thị camera kỹ thuật số mới nhất của HP. Ca sĩ Michael Bublé cũng hợp đồng cùng Starbucks để quảng cáo cà phê Frappuccino lẫn CD It”s Time của mình (album It’s Time được bán tại loạt dây chuyền cà phê Starbucks).

Nhưng người bình thường đang là xu hướng

Khán giả truyền hình Việt Nam có dạo tỏ ra dị ứng đặc biệt với “tâm sự” của một phụ nữ lạ hoắc về câu chuyện “nhìn nè, da của mình láng mịn như vầy nè. Hổng tin hả, sờ thử coi”. Đó là một trong những câu chuyện “người thật, việc thật” trong chiến lược quảng cáo của xà bông Dove. Bây giờ, sản phẩm Olay cũng có vài mẩu chuyện “thật” như thế và khán giả bắt đầu quen dần với hình thức quảng cáo tương tự. Trong thực tế, quảng cáo “người thật, việc thật” đang là xu hướng. Không chỉ Olay hoặc Dove, nhiều công ty lớn như Wal-Mart (dây chuyền siêu thị lớn nhất thế giới) hoặc Nike (trang phục thể thao) cũng đi theo hướng “người thật, việc thật”. Chuyên gia tiếp thị Katie LeBesco cho rằng hình thức này đáng được cổ vũ khi người ta sử dụng hình ảnh tự nhiên để gợi đến điều có thật hơn là hình mẫu xa vời.

Ý kiến Katie LeBesco không phải không có giá trị, bởi bà là giáo sư khoa học truyền thông Đại học Marymount Manhattan, tác giả quyển Revolting Bodies? The Struggle to Redefine FatIdentity.

Quảng cáo “người thật, việc thật” là cách tiếp cận khách hàng gần hơn, thân thiện hơn và tất nhiên giúp dễ bán được sản phẩm hơn.

Một trong những kết quả trong khảo sát Dove cho thấy có đến 2/3 quý cô tin rằng truyền thông và quảng cáo giúp định hình tiêu chuẩn cho cái đẹp mà hầu hết phụ nữ không tự đạt được. Nói cách khác, có đến 2/3 chị em ít nhiều mặc cảm với vài chi tiết bất ổn trong ngoại hình (chỉ 2% trong đối tượng khảo sát tỏ ra tự tin vào sắc đẹp hình thể trời cho). Lâu nay, giới quảng cáo thường nhắm vào người mẫu, diễn viên, ca sĩ… và điều này trong chừng mực nào đó tạo ra cảm giác rằng chỉ các đối tượng trên mới thích hợp dùng sản phẩm và thậm chí có thể đem lại mặc cảm cho những người vốn không có sắc đẹp nghiêng thành đổ nước. Thế là Dove vào cuộc, với loạt “người thật”, tỉ tê và “bật mí” vài câu chuyện nho nhỏ “bí quyết làm đẹp” bằng dầu gội đầu hoặc kem dưỡng da Dove. Theo thống kê Ad Track (thăm dò hằng tuần về quảng cáo sản phẩm của tờ USA Today) công bố thượng tuần tháng 9-2005, giới trẻ tỏ ra thích hình thức quảng cáo kiểu này.

Như nói ở trên, “người thật, việc thật” là xu hướng, thể hiện không chỉ trong quảng cáo sản phẩm mà còn liên quan một số mặt hàng tiêu dùng khác trong đó có sản phẩm văn hóa. Theo AP, loạt báo thời trang, đặc biệt báo dành cho tuổi ô mai (Seventeen, Teen People, CosmoGirl hoặc Teen Vogue) gần đây đều có khuynh hướng sử dụng ảnh bìa là người mẫu nghiệp dư hoặc gương mặt bình thường nào đó. “Thật chẳng ích lợi gì cho độc giả nếu chúng tôi chỉ quảng bá các cô người mẫu có thân hình lý tưởng” – phát biểu của Atoosa Rubenstein, biên tập tờ Seventeen.

Không chỉ “người thật, việc thật”, một số tờ báo còn đột phá khi sử dụng ảnh bìa diễn viên có ngoại hình không đẹp.

Tháng 5-2004, tờ Glamour từng đưa diễn viên da màu có ngoại hình cực xấu Queen Latifah ra trang bìa. Một lần nữa, người ta cũng nhắm vào đối tượng phổ thông với xu thế tiếp cận một cách quảng đại quần chúng. Giám đốc chỉ đạo bộ phận ảnh bìa tờ Seventeen cho biết mình chọn các cô gái bình thường ở siêu thị, đường phố hoặc bất kỳ nơi nào khác (Seventeen đã tăng lượng phát hành 17% trong hai năm qua). Mary Pipher – tác giả quyển Reviving Ophelia có nội dung về khuynh hướng tuổi teen – nói rằng việc giới thiệu hình ảnh những cô gái thật là hướng đi đúng để giúp giới nữ lấy lại sự tự tin. Và Jean Kilbourne (người viết kịch bản phim truyền hình giáo dục nhiều tập) bổ sung thêm

rằng hình thức này cũng giúp giảm sức ép cùng nỗi ám ảnh về giấc mơ (làm sao có thể) “đẹp như người mẫu” không bao giờ có thật đối với đa số phụ nữ.